Un nuevo modelo de inversión publicitaria en el 2023

El 2023 nos recibe con un posible nuevo modelo de inversión publicitaria. Hablemos de las tendencias de inversión, los hábitos de consumo y la reforma de la industria.

Datos de The Future of Media

Marketer’s Toolkit 2023 publicó la guía para concentrarse, sobrevivir y prosperar, lo más llamativo es The Future of Media que es el tercer lanzamiento de los informes. Creado por el equipo detrás de WARC Media, el informe proporciona una descripción general de los temas que dominarán el panorama de los medios en 2023. Se centra en tres áreas clave:

• Tendencias de inversión publicitaria: la inversión publicitaria digital ha llegado al umbral de una nueva era de crecimiento más lento. Después de años de gasto en rápido aumento, los especialistas en marketing planifican con más cautela.
• Hábitos de consumo: la efectividad de los medios es cada vez más difícil de lograr. La necesidad de una planificación de medios adaptable e innovadora nunca ha sido tan grande.
• Reforma de la industria de los medios: desde su papel en la lucha contra el cambio climático hasta la necesidad de abordar una creciente crisis de talento, la industria de los medios se encuentra bajo una presión cada vez mayor para reformarse.

2023 y los próximos 12 meses

Los próximos 12 meses pueden marcar el comienzo de un nuevo patrón para la inversión publicitaria global. En un contexto de crisis económicas, complejidad geopolítica, inflación en espiral, interrupción de la cadena de suministro y cambios tecnológicos estructurales, los especialistas en marketing están reevaluando su enfoque.

La inversión publicitaria está creciendo, pero a un ritmo más lento. El pronóstico más reciente de WARC es de $880.9 mil millones, eliminando $90 mil millones del potencial de crecimiento para 2022 y 2023, lo que significa que es probable que los propietarios de medios digitales luchen más por el crecimiento de los ingresos publicitarios y, cada vez más, competirán entre sí por dólares publicitarios.

Para atraer ingresos publicitarios, las grandes empresas tecnológicas se están diversificando. Meta está presionando para comprometerse con el metaverso y Snap está invirtiendo fuertemente en realidad aumentada. TikTok continúa atrayendo inversiones: se prevé que sus ingresos publicitarios crecen un 42% en 2023. Sin embargo, WARC pronostica un crecimiento de la publicidad en Internet para este año en solo un 5,5%, por debajo del 42% en 2021.

Desafiando la desaceleración, los medios minoristas son cada vez más favorecidos por los anunciantes. Ahora, el cuarto medio más grande por inversión publicitaria, con una inversión global de $110,7 mil millones en 2022 y un pronóstico de alcanzar $121,9 mil millones en 2023 según GroupM, está en camino de volverse más valioso para los anunciantes que la televisión lineal en 2025.

La inversión digital alcanza la cima de la curva ‘S’

La inversión en publicidad digital ha llegado al umbral de una nueva era de crecimiento más lento. Después de años de gasto en rápido aumento, los especialistas en marketing planifican con más cautela. Esto refleja preocupaciones económicas más amplias, cambios dinámicos en Big Tech y cambios en el comportamiento del consumidor.

Casi un tercio de los encuestados de Marketer’s Toolkit de WARC esperan que los presupuestos de marketing de 2023 sean más bajos que los de 2022. WARC ha rebajado su pronóstico de inversión publicitaria global a $880.9 mil millones, eliminando $90 mil millones de potencial de crecimiento para 2022 y 2023.

Los especialistas en marketing están equilibrando sus presupuestos publicitarios, disminuyendo la inversión en canales fuera de línea y aumentando el gasto en video en línea, redes sociales y juegos. TikTok se clasificó como la mejor opción para una mayor inversión en 2023 por el 76% de los especialistas en marketing según la encuesta Toolkit de WARC.

Kate Scott-Dawkins, directora global de Business Intelligence, GroupM, comenta: “Hay varios factores que apuntan a un optimismo cauteloso para 2023. Las grandes caídas parecen estar limitadas a canales seleccionados en mercados seleccionados, como en Francia y Alemania, donde se degrada el crecimiento de la televisión a medida que continúan enfrentando escasez de energía debido a la guerra en Ucrania. Y los grandes anunciantes, a pesar de expresar cautela a la luz de la alta inflación, siguen registrando ganancias sólidas en los ingresos a medida que las ventas se mantienen”.

La fragmentación exige una planificación de medios más fluida

La efectividad de los medios es cada vez más difícil de lograr. El alcance de la televisión lineal continúa disminuyendo, mientras que el consumo digital se está fragmentando entre plataformas y tecnologías, desde nuevas aplicaciones sociales hasta entornos de juego proto-metaverso. La necesidad de una planificación de medios adaptable e innovadora nunca ha sido tan grande.

Más de un tercio (34%) de los encuestados identificaron la fragmentación de los medios y la audiencia como uno de sus mayores motivos de preocupación al elaborar planes para 2023. La situación exige que los anunciantes adopten un enfoque más fluido para la planificación de medios y la marca, y uno que enfatiza la importancia de las comunidades sobre la demografía básica en la segmentación.

Si bien más de la mitad (52%) de los participantes de la encuesta Marketer’s Toolkit esperan aumentar la inversión con personas influyentes y creadores de redes sociales en general, dos tercios (65%) planean trabajar con creadores de contenido para conectarse con comunidades “alineadas con intereses específicos auténticamente”. atado a la marca”.

Nadia Mozorova, líder global de medición e información de EY, dijo: “Para seguir siendo relevantes, las marcas deben identificar comunidades y crear mensajes que atraigan al máximo las necesidades y los desafíos de estas comunidades. Desde una perspectiva de investigación, las empresas deberían buscar formas de pasar de un tipo de segmentación tradicional (edad, género, educación, lugar de residencia) a una segmentación basada en la identidad.

Arreglando el ecosistema de medios

Ya sea evaluando el impacto de la publicidad en el cambio climático, el papel de la inversión en medios para apoyar la diversidad, la equidad y la inclusión, o la necesidad de abordar una creciente crisis de talento, la industria de los medios se encuentra bajo una presión cada vez mayor para reformarse.

Preeti Mascarenhas, Directora de Estrategia y Producto de APAC, Mindshare, comenta: “El consumismo consciente está en aumento. Es un área clave que los asiáticos buscan en sus vidas intermitentes. En pocas palabras, se trata de centrarse más en las cosas que preocupan a los consumidores y en lo que les importa. Las marcas se beneficiarán de un diseño más responsable de soluciones de datos y también de la selección de canales y plataformas que los consumidores perciban como que hacen del mundo un lugar mejor”.

Más de la mitad (54%) de los encuestados estadounidenses en la encuesta Marketer’s Toolkit dijeron que las recomendaciones de planificación de medios en 2023 incluirán editores más diversos, lo que refleja la importancia de las audiencias minoritarias en ese mercado. Sin embargo, con solo un tercio (34%) de los anunciantes que planean incluir más alternativas bajas en carbono en sus planes de medios en 2023, está claro que se debe trabajar más para persuadir a los especialistas en marketing de su papel en la lucha contra el cambio climático.

Queremos conocer tu opinión sobre el futuro del mundo de la publicidad, ¿ya te imaginabas los nuevos cambios?

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